Jak często ciągle słyszymy stwierdzenia, że strategia marki jest praktycznie tożsama ze strategią komunikacji. W sumie dobrze by było, żeby komunikacja była traktowana tak szeroko, ale najczęściej sprowadzana jest ona do działań reklamowych, co przekłada się na fałszywe twierdzenie marka = reklama (forsowane jakby nie było przez agencje reklamowe, które mają w tym bezpośredni interes).
Myślę, że nie ma nic bardziej błędnego, niż utożsamianie marki z reklamą. Ale zastanówmy się chwilę, z czego ono wynika... Pierwotnie to właśnie agencje reklamowe odpowiadały za budowę marek i cały marketing w firmach. Było to głównie na Zachodzie, bo w Polsce jeszcze wtedy niewielu myślało o marketingu. Późniejsze koncepcje marketingowe Kotlera, rozszerzały pojęcie marketingu na produkt, cenę, dystrybucję, etc, wkładając w ręce marketingowców narzędzia, którymi ci najczęściej nie potrafili się posługiwać. Co więcej, marketing wg tej koncepcji stał się trzonem organizacji, wokół którego przypinane były inne funkcjonalności firmy, jak sprzedaż, produkcja, finanse, HR, etc.
Jednak czas pokazał, że marketingowcy nie znają się na biznesie, tak jak zakładał Kotler i nie do końca są w stanie ciągnąć organizacji. Dystrybucja - stała się domeną działów sprzedaży i trade marketingu, za produkt - też odpowiada inny obszar. Nie mówiąc już o cenie. No i w marketingu pozostała promocja. Zauważcie, że większość działów marketingu zajmuje się promocją (komunikacją), która to utożsamiana jest z budową marki. Dlaczego? Bo właśnie marka była kluczowym czynnikiem komunikacji firmy i jej podstawowym narzędziem z konsumentem. Firmy takie jak P&G, Unilever komunikowały marki w oparciu o system korzyści (racjonalnych i emocjonalnych), pozycjonując starannie marki na rynku. W bezpośrednim starciu, którego celem była maksymalizacja udziałów w rynku, firmy te starannie dobierały segmenty klientów, zapewniały wyróżnienie marki na rynku - dobierając zestawy korzyści (w języku marketingu - benefitów) tak, by zapewnić maksymalną atrakcyjność dla konkretnych segmentów.
Z drugiej strony powstał wielki przemysł reklamowy, którego głównym zadaniem była perswazja, czyli włożenie do głów przedstawicieli poszczególnych segmentów tychże faktów i skłonienie ich do zakupu. Ten system był (ciągle jest) oparty na wpychaniu do głów ludzi określonych treści przy pomocy kontrolowanej komunikacji mass mediowej. Te treści to image czy osobowość przypisywana konkretnym typom produktów. W ten sposób komunikacja zatraciła swoją rolę informacyjną, a stała się narzędziem kontrolowanej przez koncerny propagandy. To znowu przełożyło się na fałszywą asocjację marka = reklama. A jeżeli tak jest, to rola agencji reklamowych jest niezwykle ważna w tym procesie - przecież to One potrafią robić reklamy! A znowu jeżeli tak jest, to One potrafią budować MARKI!
W tym całym rozumowaniu jest pewne szaleństwo, w którym łatwo możemy się zagubić, spoglądając na billboardy czy ekran telewizora. Szaleństwo to związane jest z utożsamianiem marki z reklamą, a strategii marki ze strategią komunikacji. Warto w tym miejscu zadać sobie jedno podstawowe pytanie. Czy w ogóle są silne marki, które zbudowane zostały bez komunikacji w mass mediach? O dziwo - takich marek jest bardzo dużo... Weźmy np. firmę ZARA. Strategia tej marki jest oparta na trzech głównych driverach: czasie wprowadzenia produktu (lead time), niedoborze (scarcity) oraz różnorodności (variety). Czy w tych driverach nie ma miejsca na komunikację? Ależ oczywiście, że znalazłoby się to miejsce. Ale ZARA zoperacjonalizowała strategię marki inaczej. Doszli oni do wniosku, że lepiej zainwestować te 3-5% obrotu, które inni łożą na komunikację w doświadczenie klienta w sklepie, w produkt, który sam w sobie musi być atrakcyjny i dotknięty niedostępnością (krótkie serie, częste zmiany) oraz w najdoskonalsze z możliwych lokalizacje, które same z siebie będą gwarantem zapewnienia odpowiedniego przepływu ludzi.
Czy ZARA to jedyna taka firma? Ależ skąd! Podobną strategię, opartą na inwestycji w doświadczenie klienta w sklepie stosuje wiele firm - ze światowych marek np. Starbuck's. Z naszego polskiego podwórka wystarczy przejść się po większości centrów handlowych i zastanowić się, jaką komunikację marketingową stosują takie marki jak Bartek, Yes, 5-10-15, Solar, etc, etc. Pewnie się zaraz podniosą głosy - przecież 5-10-15 się reklamuje, Yes - też!!! Oczywiście - teraz. Tylko, czy ta komunikacja zbudowała te marki?
Będę dążył do pointy tego posta.
Dzisiaj nowy, aktywny konsument rozbił stary model budowy marek, stosowany z sukcesem jeszcze kilka lat temu przez firmy. Klasyczna reklama zostaje zastąpiona postawami konsumentów kreowanaymi przez powszechną komunikację na poziomie word of mouth, którą współcześni, zsieciowani, zli
pRFL
ps. zauważcie, że drukowanymi literami zapisałem WARTOŚĆ, a nie markę, która moim zdaniem jest wtórna w stosunku do zdefiniowanej wartości - o tym jeszcze napiszę kilka słów
Copyright © Money.pl