Czy marka jest konsekwencją? Czy może punktem wyjścia do planowania działań? Już od jakiegoś czasu toczę ideologiczny spór z branżą marketingową o definicję czym jest marka.
Zacznę od pytania, na którego odpowiedź wszyscy się zgadzamy.
A pytanie brzmi następująco: Czy marka jest wartością samą dla siebie, czy jest narzędziem biznesowym, w efekcie zastosowania którego uzyskujemy konkretną korzyść? Tu nie ma między nami różnic. Wszyscy jednoznacznie stwierdzamy, że marka JEST narzędziem biznesowym, w efekcie zastosowania którego uzyskujemy konkretną korzyść biznesową. Czy to będzie podniesienie marży, czy budowa bariery wejścia. Różnic tu nie ma, więc nie ma co roztrząsać tego problemu.
Jeżeli tu nie ma różnic, to w takim razie, gdzie się te różnice pojawiają?
Marketingowcy traktują markę, jako wartość samą w sobie. Ma to pewne uzasadnienie, na poziomie wyceny wartości niematerialnych w firmie, ale marketingowcy posługują się tu przykładami Coca-Cola czy Apple, które największe agencje wyceniają na grube miliardy dolarów. Ale czy kiedyś udało im się zmierzyć z wyceną marki np. marki zeszytów TOP2000, czy np. marki wydawniczej MT BIZNES?
Marketingowcy twierdzą też, że marka per se niesie za sobą konsekwencję na wszystko, co z marki wynika. I tu wcale bym nie miał problemów z taką definicją... W końcu przecież marka/narzędzie biznesowe i jej strategia (która w jakiś sposób powinna być tożsama ze strategią biznesu) powinna określać kierunki działania i podejmowanych inicjatyw wewnątrz organizacji. Tylko... to niestety nie działa. Dlaczego?
Po pierwsze dlatego, że marketingowcy myślą bardziej marketingiem, konsumentem, a mniej biznesem. Po drugie dlatego, że budując markę przenoszą ją na poziom abstrakcyjnego myslenia na temat komunikacji (wierząc bardzo żarliwie w fakt, że to komunikacja buduje markę). Właśnie ta żarliwość myślenia na temat sposobu budowy marki chyba mi w tym najbardziej przeszkadza. Bo ta wiara każe myśleć na temat marki na poziomie abstrakcyjnych pojęć takich jak osobowość czy wartości, które z trudnością można przełożyć na poziom decyzji taktycznych, bo przecież dotyczą one tonalności komunikacji, a nie poziomu zarządzania produktem, cenami, dystrybucją, promocjami, etc.
Tu wracam do sposobu rozumowania marketingowców co do metod budowy marki, tożsamych z komunikacją. Jeżeli komunikacja buduje markę, to odpowiedzią marketingowców na racje, stają się emocje. Uproszczenia, stają się zawiłą filozofią, zrozumiałą jedynie przez najtęższe umysły świata strategów marketingowych. Emocje stając się driverem komunikacji (oparte na predefiniowanych wartościach) stają się szybko polem walki teamów kreatywnych z agencji reklamowych. Abstrakcja goni abstrakcję. Kolejne flighty kampanii reklamowych stają się rozgrywką pomiędzy brand managerami (pamiętacie może walkę Play z Heyah?). A gdzie się podziewa konsument? Czy jeszcze o nim pamiętamy? Mogę tu mnożyć przykłady firm, które pobiegły tym tropem i szybko (lub wolniej) się z tego wycofywały. Jakie? Przypomnijcie sobie, co zrobił kiedyś z komunikacją Knorr, Hellmann’s, Dove, jakie były pierwsze flighty Play? etc, etc... Jakoś ten sposób budowy marek nie sprawdził się. Jeden z moich Klientów budował przez wiele lat markę na bazie zestawu wartości (abstrakcyjnych i bardzo ogólnych) i dziwił się, że agencjom trzeba zawsze tak długo tłumaczyć o tym, czym jest marka. A na koniec dnia i tak przychodzą z nieadekwatnym rozwiązaniami. Na szczęście już udało mi się trochę inaczej przestroić to myślenie :)
Jeżeli tak ostro wypowiadam się na temat tego sposobu budowania marek, to pewnie mam jakąś alternatywę... Otóż tak. Po pierwsze musimy zdać sobie sprawę z jednego podstawowego faktu, że marka nie jest budowana przez komunikację ATL. Ta jest tylko jednym z narzędzi informowania konsumenta o korzyściach, które dana marka dostarcza. Istnieje wiele dowodów, że tak właśnie jest. A te dowody to chociażby firmy, które zbudowały niezwykle silne marki konsumenckie (podkreślam: konsumenckie) nie wykorzystując w ogóle do tego komunikacji. To ZARA, Starbucks i wiele wiele innych. Komunikacja jest narzędziem biznesowym i wiele firm, szczególnie na rynku B2C stosuje ją, żeby zapewnić zbyt produktów. To właśnie dzięki komunikacji masowej firmy docierają do świadomości konsumentów, budują przekonanie o tym, że ich produkt jest lepszy, informują o promocjach etc. I tyle. Aż tyle? Zauważcie, że to najczęściej dzieje się na rynku dóbr szybko zbywalnych, w których nieobecność z reklamą w mass mediach może zaszkodzić off-take’owi produktu z półki.
Większość biznesów budowana jest jednak zgoła inaczej. Nikt nie rozpoczyna od marki i od promocji (a dlaczego? Przecież w myśl teorii marketingowców tak właśnie powinno być! Sic!).
Najpierw budowana jest określona KORZYŚĆ, dla określonej grupy odbiorców. Ta następnie jest obudowana czynnościami, które umożliwiają jej dostarczenie. Jeżeli biznes dostarczający tę KORZYŚĆ jest sukcesem, to struktura biznesowa zaczyna się optymalizować i konsument\klient kupujący tę KORZYŚĆ zaczyna ją świadomie i powtarzalnie kupować. Bo otrzymuje określoną KORZYŚĆ. Czym w tym momencie jest marka? Tylko i wyłącznie ETYKIETĄ do dostarczonej korzyści. I niczym więcej. Nie żadną abstrakcyjną osobowością, czy zestawem generycznych wartości.
Potem biznes strukturyzuje się, rośnie w siłe, generuje coraz większe przychody, które każą myśleć o kierunkach rozwoju. Zaczyna działać teoria stretchingu (strategii jako rozciągania, np. na nowe kanały dystrybucji, nowe rynki, nowe produkty, etc). Komunikacja staje się narzędziem do np. dotarcia do nowych klientów/konsumentów, przekonania o zaletach (KORZYŚCIACH) produktu, skutecznego wejścia w kanały sprzedaży. Ale przekazuje te korzyści (value for customer), na których marka została zbudowana, wierząc że właśnie te korzyści przekonają konsumentów do nabycia ich produktów.
Pointując: Marka jest KONSEKWENCJĄ sumy dostarczanych korzyści (racjonalnych i emocjonalnych), swoistą ETYKIETĄ dla nich. Ale marka nie jest abstrakcyjną wartością budowaną przez komunikację na bazie emocjonalnych przekazów.